Электронная рассылка: цели и задачи. Часть 1.

Автор Евгения Гримберг.
Автор и ведущий курса
«Бутик красоты и здоровья. От мечты до прибыли».
Руководитель интернет-магазина Rustiande.ru

Наверное, вы согласитесь, что, каким бы направлением деятельности в Корпорации TianDe вы ни занимались, будь то реализация продукции или рекрутинг, в основе всегда лежит продажа - продукции или бизнес-возможностей.

И нашу систему работы можно представить в виде лестницы, где есть 4 ступени:

• Первая - это поток людей, которым вы делаете предложение или презентуете продукт. Другими словами, вы создаете трафик.
• Вторая ступень - это процент или соотношение тех, кому сделали предложение, к тем, кто его принял. И, наверное, вы знаете, что это называется конверсией.
• Далее - средний чек клиента или средний товарооборот партнера. Другими словами, на какую сумму обычно совершаются покупки. Это может быть как в бутике красоты и здоровья, так и внутри вашей структуры.
• Завершающий шаг – это лояльность. Как часто клиент возвращается к вам? Насколько активен ваш партнер? Каждый месяц вы видите его баллы в «Личном кабинете» - или раз в 4 месяца?

Все это - инструменты, которые помогают нам настроить и увеличить товарооборот, причем как в наших бутиках, так и внутри структур.

Как вы видите, на всех этапах есть два действующих лица – вы и потенциальный клиент. Каждая ступень - это новый виток в развитии ваших отношений. На каждом этапе мы налаживаем контакт, настраиваясь на более близкое общение.

Каналы коммуникации могут быть совершенно разные:

• это социальные сети - Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники» и другие;
• это целый мир современных мессенджеров: Skype, WhatsApp, Viber, Telegram и прочие;
• это может быть звонок по телефону;
• а также личная встреча.

Каналов коммуникации много - какой выбрать? Все зависит от того, с кем вы общаетесь и с какой целью.

Хотите поддержать командный дух среди партнеров? Тогда ваш инструмент – группа в мессенджере: делитесь отзывами о новинках, спрашивайте совета, рассказывайте о результатах! Если же к вам пришел новичок и ваша задача – поближе познакомиться, узнать друга друга и, конечно же, простроить план долгосрочных отношений, то для этой цели отлично подойдет личная встреча или звонок по Skype.

Неким особняком в этом перечне стоит рассылка электронных писем. Ее особенность в том, что вы одновременно можете отправлять письма сотням, тысячам и даже сотням тысяч людей, при этом между собой эти люди никак не будут пересекаться.

Эффективен ли этот канал? Если настроить его, то да!

Что означает «настроить»? Четко знать, для чего и для кого вы делаете рассылку!

Я предлагаю начать с разбора задач, которые может выполнять программа-рассыльщик:

1) Привлечение новых клиентов. Ни для кого не секрет, что сейчас в Сети есть возможность купить базы электронных адресов. Что здесь важно? Соотносить, КТО покупает и КАКОЙ продукт из ассортимента ТianDe им будет интересен.

Например, база топ-менеджеров. Что им предложить? Крем для ног? Нет - отправят такое письмо в папку «Спам». Или, быть может, новый гель для душа? Тоже маловероятно, что он привлечет повышенное внимание. А если написать о возможных готовых вариантах подарков для сотрудников? В предпраздничный период это будет очень востребовано!

Поэтому важно знать, КТО в базе и какой КОНКРЕТНЫЙ продукт этим людям интересен.

Забудьте об общих рассылках и рассказах, «какие мы классные». К сожалению, экономическая ситуация сделала рынок прагматичным - и теперь важны доступность продукта и решение ПРОБЛЕМ клиента. Из интереса покупки перестают совершаться.

2) Конверсия. Соотношение количества клиентов к качеству. Как сделать рассылку более эффективной? И опять - в основе успеха лежит ответ на 2 вопроса:

• кто мой клиент, каковы его особенности и интересы?
• какой продукт потенциально интересен моему клиенту?

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Вариант № 1

У нас есть база молодых мамочек. Какое предложение мы можем им сделать?

Мы можем предположить, что этой группе клиентов могут быть интересны наши мастер-классы. Как правило, девушки в декрете при первой удобной возможности готовы порадовать себя, позаботиться о своей красоте и здоровье, тем более что на бюджете это никак не отразится. Здесь тема письма – бесплатный мастер-класс в сервисном центре.

Мы можем предположить, что девушке важен дополнительных доход, тем более что сейчас есть возможность вести бизнес через Интернет – это очень удобно! Поэтому здесь пишем о бизнес-возможностях от Корпорации ТianDe.

Если говорить о продукции, то, согласитесь, для мам очень важна забота о здоровье малыша. Турмалиновые сферы – лучший вариант для стирки белья как с экономической точки зрения, так и с точки зрения здоровья! Наша задача - показать выгоду покупки и обосновать цену.

Вариант № 2

Предположим, у вас в распоряжении оказалась база массажистов города. Что предложить этим клиентам? Турмалиновые сферы? Крем с аргановым маслом? Вполне может быть, что кому-то это и будет интересно, но наша задача - работать точечно.

Я бы сформировала предложение из 3-4 позиций (не более!), связанных с борьбой с целлюлитом и болями в суставах, и сделала рассылку о возможности дополнительного заработка. Как правило, коррекция фигуры и проблемы с опорно-двигательным аппаратом - это основные причины, по которым приходят к массажистам. Отличный мастер старается не просто оказать услугу, а позаботиться о своем клиенте. Продажа эффективного средства – это забота! В этом случае важно показать эффективность средства (здесь нам помогут отзывы) и, конечно же, возможность для заработка.

Вариант № 3

Смешанная база - вы не знаете, чьи адреса у вас есть. В таком случае я предлагаю 3 варианта писем:

• Сезонное предложение. Если скоро праздник, например Новый год или 8 Марта, пишите о подарках. Сделайте 3-4 варианта готовых подарочных наборов. Если скоро лето, то актуальна тема ухода за ногами, отдыха на свежем воздухе, открытия дачного сезона. Исходя из этого предложите в письме 3-4 продукта, которые понадобятся каждому человеку!
• Работа с проблемой. Чтобы лучше ее понять, давайте на минуточку отвлечемся от мира ТianDe и вспомним о том, что каждый из нас также является клиентом и покупателем. Так, практически в каждой семье едят хлеб. Как правило, это привычка, сформированная годами, – брать одну и ту же марку хлеба. И в один прекрасный день, подходя к дому, вы видите объявление о том, что появился новый сорт, скажем, с йодом. Вы подумаете: интересно, надо будет как-нибудь взять. А теперь ответьте себе честно на вопрос: придя в следующий раз в магазин, какой хлеб купите? 98 % возьмут по привычке старый хлеб. Они начнут искать замену только в том случае, если привычного хлеба не окажется на прилавке…

Но вот другой вариант. Вы – девушка, завтра у вас свидание вашей мечты, но вот незадача – вы ужасно натерли ногу. Ваши действия? Конечно, вы побежите искать ближайшую аптеку, чтобы купить в ней спасительный лейкопластырь.

А теперь перенесем эти примеры на нашу с вами работу. Я молодая девушка, мне 30 лет, меня все в моей косметике устраивает. Не то чтобы я лояльна и фанатка бренда, но все окей. Я вижу объявление о креме с ледяным грибом. Куплю ли я его? Ну, может быть, если не забуду, если что-то другое раньше ко мне на полочку не попадет, то, может быть, и куплю.

Второй вариант. Я все та же молодая девушка, 30 лет, но у меня проблема – после родов выпадают волосы. И здесь я вижу объявление о шампуне против выпадения волос. Куплю ли я его? Вполне вероятно! По крайней мере, я позвоню или зайду узнать!

Еще пример, как проблема притягивает к нам клиента. Девушка-студентка, умница-красавица, но вот только все лицо в акне. Заинтересуют ли ее средства от прыщей? Да, ей это будет интересно.

Таким образом, мы привлекаем внимание клиента, делая акцент на его проблемах, а далее мы предлагаем наш продукт.

• Реклама хедлайнеров, продуктов - визитных карточек нашей компании. Мне очень хочется назвать такие продукты легендарными, нашумевшими. Это пилинги на фруктовых кислотах, кремы со змеиным жиром для стоп, крем с корнем женьшеня, фитопатчи, из последних новинок это, на мой взгляд, кремы с муцином улитки. Люди уже слышали об этих продуктах, теперь наша задача - дать им понять, где мы находимся, где можно все эти продукты купить.

Самое главное – учитывать интересы и потребности тех, кто получает ваши письма.

3) Средний чек. Мне кажется, что наша главная задача как продавцов - это стремиться сделать так, чтобы в ванной комнате наших клиентов все большую площадь занимали баночки с этикеткой ТianDe. Как это сделать?

• Предлагать сезонный товар. Например, пятновыводители - летом, средства для похудения - в предновогодний период, а также перед началом летнего сезона, кремы со змеиным жиром - с началом холодов и так далее.
• Сообщать клиенту об интересных ЕМУ предложениях. Допустим, когда-то клиентка интересовалась серией Zhenfei Perfect, но по какой-то причине не купила. А в этом месяце как раз на эти кремы акция или скидка. Ваша задача – проинформировать клиента об этой возможности. Рассылка эффективна тогда, когда информация в ней НЕОБХОДИМА клиенту.

4) Четвертый способ использовать рассылку с целью увеличения товарооборота – это поддержание отношений с действующей базой партнеров. Электронные письма могут помочь нам продавать чаще. Как? Поддерживая интерес к бренду и рассказывая интересные новости! Например, о новинках и акциях. Проверенная тема для писем - это отзывы других клиентов о продукте, особенно о новых позициях. Сейчас особый интерес возникает к фотонерам. Мне самой было очень интересно прочитать и посмотреть реальные результаты их использования.

Таким образом, электронная рассылка - это очень мощный инструмент, который позволяет с минимальным вложением средств и времени доносить информацию до почти неограниченного количества партнеров, а также письма помогают нам привлекать новых клиентов.

Напоследок я обращусь к статистике. Как мы уже говорили, рассылка – это инструмент массового распространения информации. Обычный процент отклика на рассылку - около 5 %. Давайте посчитаем. Ваша база 3000 человек, значит 5 % - это 150 человек. Отличный результат!

Как сделать этот результат еще лучше?

• Осознавать цель рассылки: привлечение новых клиентов, или продажа на большую сумму действующим клиентам, или более частые покупки.
• Знать, КТО будет читать письмо.
• Понимать, ЧТО этому человеку может быть потенциально интересно.

Любой из нас готов купить абсолютно любой продукт, если мы понимаем его важность и необходимость для нас. И наша с вами задача – донести эту информацию до потенциальных клиентов!

P. S. А вы заметили, что в каждом письме я рекомендую писать о 3-4 позициях и не более? Интересно почему? Ждите следующих писем ;-)